ELABORADO POR: ESTEFANÍA GARCÍA CARRILLO
El mirar produce significados y por lo tanto es una forma de insertarse en el orden social en general y de controlar las relaciones sociales cercanas en particular, para hacer una declaración acerca de su identidad subcultural y su relación con el orden social; caminar mirando de aparador en aparador es algo así como deambular de identidad potencial a identidad potencial (Williamson, 1986 citado en Fiske, 1989: 25).
Fiske observa que las marcas de clase se encuentran en la localización de las tiendas y son una metáfora de las relaciones sociales. Sus tres niveles están determinados por procedencias de clase y usar las escaleras eléctricas simboliza la movilidad social. Las tiendas más democráticas, que ofrecen artículos baratos atractivos para todos están abajo, no enfatizan su identidad, ni se diferencian entre sí o de las áreas públicas. Las tiendas de clase media se identifican como distintas, pero accesibles a todos los que tengan el gusto por la identidad que ofrecen. La importancia de la distinción individual aumenta conforme se sube. Es así que las tiendas de clase alta son individualistas hasta la exclusividad. Centrepoint usa la calificación vertical para materializar la diferencia de clase, una práctica ideológica burguesa que conceptualiza a las clases espacialmente (público-democrático, privado-exclusivo), más que relacionadas socialmente (derecha-izquierda). (Fiske, 1989: 13-42).
Su visión del centro comercial es la separación de clases sociales con respecto a la ubicación de los locales, diseño que responde a las experiencias que tienen los usuarios, tomando la actividad de comprar como una sensación de bienestar del ser humano.
B) Rifkin: el centro comercial, lugar de mercantilización de la cultura en la era del acceso
Durante siglos, la plaza pública se ha considerado un bien cultural común, un espacio abierto donde la gente se reunía, se comunicaba, compartía su experiencia y se involucraba en diversos intercambios culturales, como festivales, desfiles, ceremonias, deportes, entretenimiento y compromiso ciudadano. Aunque tradicionalmente el comercio también se desarrollaba en ella, siempre se consideró una actividad derivada. La principal actividad ha sido la creación y preservación del capital social, no el mercantil. La plaza pública ha estado abierta a cualquiera, rico o pobre, sin vigilantes ni peajes. Todos convenían en que era el lugar donde la cultura, en todas sus formas, crecía y se reproducía. Ahora, en menos de treinta años, la plaza pública --el lugar de encuentro de la cultura-- no ha hecho sino desaparecer. En nuestros días, las actividades culturales que antes tenían lugar en la plaza pública se han recluido en centros comerciales cerrados, convirtiéndose en una mercancía a la venta, en donde la cultura existe en forma de experiencia mercantilizada (Rifkin, 2000:206-207). Los centros comerciales se están convirtiendo en lugares donde se puede comprar el acceso a experiencias de todo tipo: asistir a clases, espectáculos, conciertos o exposiciones, dejar al niño en la guardería, pasar a una revisión médica, comer, hacer deporte, asistir a celebraciones religiosas, a un desfile, pasar la noche en un hotel, comprar electrodomésticos, reunirse con los amigos. Los centros comerciales son complicados mecanismos de comunicación, pensados para reproducir partes de una cultura en formas comerciales simuladas. Estudios de mercado identifican distintas clases de clientes y de experiencias al hacer sus compras: a) los conseguidores: consumidores tradicionales, trabajan duro, materialistas, alto nivel educativo, líderes en la compra de productos de lujo; b) los emuladores: consumidores conspicuos, jóvenes, conscientes de su estatus; c) los sufridores: pobres que luchan por ascender, y d) los socios: compradores de clase media, conservadores, ingreso bajo o medio (Rifkin, 2000:207210).
Es el diseño un elemento de persuasión para la adquisición de un bien material de los diferentes tipos de clientes, y asi satisfacer necesidades de acuerdo a la asociación subjetiva de las personas.
C) Ramírez Kuri: los centros comerciales como “espacios privados de uso colectivo”
Más allá de su función generadora de actividad económica, lo macro centros comerciales son espacios privados de uso colectivo, que influyen en el desarrollo de conductas culturales asociadas al consumo, transcienden límites político-administrativos y trazan límites socioculturales. Al incorporarse al entorno urbano, satisfacen necesidades de consumo ya existentes e impulsan el surgimiento de otras nuevas, acordes con los estilos de vida e intereses de las poblaciones que convocan. Este aspecto tiene que ver con los usos y significados de los centros comerciales por parte de las poblaciones que les dan legitimidad social. Los centros comerciales están orientados a impulsar el consumo masivo fundamentalmente de los grupos sociales de ingresos medios y altos. Sin embargo, los usos que les dan los destinatarios y beneficiarios los transforman en espacios significativos. Son las formas de vida pública desarrolladas en sus regiones interiores lo que hace que los centros comerciales sean sedes de interacciones sociales vinculadas al consumo, pero en donde el acto de comprar es sólo una parte de la experiencia compartida por distintas poblaciones al interior de estos escenarios de la modernidad contemporánea. Analizar el uso que la gente hace de los centros comerciales como lugares semipúblicos de reunión y encuentros, asociados con los significados distintos que tienen para habitantes y usuarios, permitió acercarse al problema de la segmentación socio-espacial del entorno local en el que se inscriben (Ramírez Kuri, 1998:362-363).
D) Antún y Muñoz: el centro comercial como espacio de estatus social efímero
La posibilidad de visitar un centro comercial en un ambiente agradable, la comodidad de tener acceso en vehículo propio o el fácil acceso en servicio público de transporte de pasajeros, fuera del viejo centro de la ciudad y con una clara identificación en el nivel socioeconómico de las zonas en donde se localizan, ofrece al consumidor un lugar privilegiado y seleccionado para realizar compras o satisfacer necesidades recreativas y sociales. Así, se agrega un estatus social al modo de consumir que difícilmente se encuentra en el viejo centro de la ciudad (Antún y Muñoz, 1992:7).
Al parecer, los centros comerciales, atractivos y agradables, invitan no sólo a la compra sino también a un paseo recreativo y social en un nuevo espacio urbano. Su presencia afecta a la cultura de una ciudad, entendida como conjunto de valores y tradiciones, para adoptar nuevos valores y conformar otras tradiciones. En ellos se crea una convivencia de consumo donde los clientes se citan para pasar “un rato agradable entre amigos”, generándose nuevas estructuras de comunicación simbólica. Para estos urbanistas es posible interrelacionar el contexto social y la unidad comercial, y observar que las costumbres de quienes asisten a cada centro comercial varían según su estatus social; en aquéllos localizados en áreas donde predomina una clase privilegiada durante la semana se reciben a clientes del estatus social más alto, mientras que en los fines de semana, los visitantes generalmente son de clase media (Antún y Muñoz, 1992:6).
El diseño del centro comercial puede ser abordado desde diferentes instancias. Desde el punto de vista simbólico, social, arquitectónico, urbano, etc. La clave de una propuesta exitosa es la integración de una buena arquitectura (cómoda, que facilite la compra) utilizando escenarios publico-privados con la experiencia propia del cliente con el espacio.
Específicamente hablando del centro comercial Galerías de la ciudad de Zacatecas, su principal objetivo es utilizar el terreno en el que se ubica como un espacio de transición entre los deambulantes y persuadirlos a accesar al inmueble, ya que el problema que se enfrenta es que se encuentra en un área semipoblada de la mancha urbana. Es por eso que la utilización de espectaculares como técnica de persuasión es indispensable.
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